На слово верить не будем.
Заходим в один небезызвестный сетевой супермаркет косметики. На полке по соседству мужской и женский шариковый дезодоранты. Один производитель, одинаковая форма выпуска, одинаковое количество во флакончике (50 миллилитров), одинаковый состав. Разница только в парфюмерной отдушке (у женского она цветочная, а не морская) и в цене. Флакон с нежно-сиреневой крышкой стоит, увы, на 7,5 рубля дороже. Пена для бритья в черном флаконе 229 рублей, в розовом - 279 (производитель один). Шампуни, бритвы, гели для душа - в целом, женскую половину производители косметики заставляют переплачивать на 5-10 рублей за разницу в отдушке и цвете флакона. В годовом исчислении набегает не такая уж и малая сумма.
В секцию товаров, которые требуются всем женщинам от 15 до 50 двенадцать раз в год, заходить и вовсе страшно: прессованную вату с отдушкой дешевле ста рублей за десять штук найти крайне сложно. Чем она, помимо специфической конструкции, отличается от детских подгузников, ватных дисков и прочих изделий, неизвестно. К слову, в ряде стран (США, Австралия, Великобритания) на эти ходовые товары исключительно для женщин и вовсе действует "налог на роскошь" - от 5 до 20 процентов. Подгузники и прочая вата, к примеру, его избежали. Попробовали бы законодатели обходиться без этой "роскоши".
- Так называемый налог на розовое - общемировая тенденция. Какие-то категории товаров для женщин стоят дороже на 10-15 процентов. Другие - лишь на 1-3 процента, - рассказал в интервью "Известиям" Президент Торгово-промышленной палаты России Сергей Катырин. - Понятно, что в советское время "налога на розовое" не было. Зато был госплан: цены рассчитывались исходя из реальной стоимости, а не с точки зрения гендерного различия. Новая тенденция зародилась одновременно с выходом во внешний мир. В 1990-е годы в нашу страну пришел западный рынок со своими законами. Тогда и появился "налог на розовое". Ведь женщина - более активный покупатель, чем мужчина. Она любит разнообразие. А производитель и продавец, которые об этом знают, никогда не откажутся от лишней прибыли.
Навязанная забота
Нельзя не признать, что господин Катырин несколько лукавит, ведь пресловутая активность покупателей женского пола также навязана ему маркетологами. Страницы женских журналов раз в квартал традиционно пестрят статьями о том, какой фасон брюк, какой аромат духов, какая палитра теней для век будут в моде этой весной, летом, осенью или зимой. И если кто-то, упаси боже, выбивается из этого ряда, то рискует прослыть белой вороной. В нулевых необходимость переменчивой моды, наконец, докатилась и до мужской половины России, но таких же размахов пока не достигла. В целом, многие российские мужчины все еще считают, что им достаточно быть "немного красивее обезьяны" и не спешат покупать триммеры для удаления волос в носу, ходить на маникюр и каждый сезон покупать футболки "трендового" цвета. От женщин же требуется совершенно иной уровень.
- Налицо классическая подмена понятий, когда под "уходом за собой" подразумевается не поддержание тела в чистоте, потребление хорошей еды и, в целом, оздоровление образа жизни, а различные эстетические практики. Сегодня в это понятие входит все большее число абсолютно ненужных, с точки зрения здоровья тела, а иногда и откровенно опасных манипуляций: экстремальные диеты, "уколы красоты", болезненная депиляция. Если седеющая женщина не красит волосы, то в обществе считается, что она не "ухаживает за собой", - комментирует психолог Анна Ветрова. - Достаточно провозгласить новый идеал красоты, и можно ожидать баснословных прибылей. К нам эта тенденция пришла около двадцати лет назад. Однако на Западе многие уже пресытились пропагандой индустрии красоты, что привело к возникновению движения "бодипозитив". Его адепты выступают за ношение удобной одежды и обуви, отказ от чрезмерного использования декоративной косметики, отказ от вмешательства в организм без медицинских показаний (пластическая хирургия, похудение при нормальной массе тела).
Если наши бабушки еще спокойно ходили с небритыми ногами, то от внучек уже требуется удаление волос на руках. Стремясь заработать как можно больше, маркетологи придумали нам целлюлит, который не имеет ничего общего с настоящим заболеванием - воспалением подкожной жировой клетчатки. Откровенно говоря, мы и не подозреваем, как много в нашей жизни диктует рынок.
В первой половине XX века американский производитель ополаскивателя для полости рта "LISTERINE" озаботился слабым спросом на свою продукцию. В американской печати была развернута рекламная кампания, рассказывающая о страшнейшем заболевании - галитозе. "С вами никто не хочет общаться? Муж, дети и собака отвернулись от вас? Возможно, причина - неприятный запах из вашего рта!" - гласили рекламные плакаты. Просто чистки зубным порошком или пастой стало недостаточно. Чтобы избавиться от запаха, предлагалось дополнительно использовать ополаскиватель для полости рта, который якобы дезинфицирует и избавляет от неприятностей. Уже позднее производители стали наделять свое детище другими свойствами: укрепление десен, отбеливание зубов. Сегодня уход за зубами предполагает двухразовую чистку (тут мы ничего не имеем против) желательно электрической щеткой с подушечкой для чистки языка, использование зубной нити и ополаскивателя, а также употребление жевательной резинки после каждого приема пищи.
Вы действительно считаете, что это, а не регулярное посещение стоматолога плюс внесение в рацион свежих твердых фруктов, спасет вас от кариеса?
- Если вы застали перестроечное время, то наверняка вспомните, что в те годы флаконов с косметическими средствами в ванной было в разы меньше. Вся семья могла использовать для мытья головы один и тот же шампунь, намыливать мочалки одним и тем же куском мыла. Сегодня же требуется минимум шесть флаконов средств: шампуни и гели для душа мамы, папы и ребенка. На полках магазинов косметические средства разделены по полу, а привычный с советских времен "унисекс" подается как нечто новое и более высокое по цене, - комментирует психолог Анна Ветрова.
К слову, о детях.
Нажиться на младших
Мы не поленились посетить несколько популярных детских магазинов областного центра и сравнить в них стоимость товаров из "голубого" и "розового" отделов. Стоимость фиолетового и темно-синего комбинезонов, футболок с принцессой Эльзой или Трансформерами одинакова (2799 рублей и 499 рублей). Есть ли здесь подвох? Определенно да. И кроется он в мелочах. Производитель косметики предлагает купить нам детский шампунь для волос и тела, на этикетке которого задорно улыбается Молния Маккуин (119 рублей). Товар идентифицируется потребителем как произведенный для мальчиков. А вот для дочери, скорее всего, придется купить сразу три розовых флакончика с улыбающейся принцессой: отдельные средства для волос (119 рублей) и тела (99 рублей), а также спрей для легкого расчесывания волос (124 рубля). Прибавьте к этому многочисленные заколочки, бантики и прочие аксессуары, ценник на которые ощутимо перевалил за двести рублей. Да, косы с капроновыми лентами уже не в "тренде".
Есть у навязанного изобилия и другая темная сторона. Привыкнув с детства к обилию флакончиков на полке в ванной, выросшая девушка продолжит тратить весомую часть своего дохода на косметику, а не, например, образование, путешествия, финансовые накопления, что возвращает к первой части материала.
- Это прозвучит не очень красиво, но девочка "обходится" родителям дороже, чем мальчик. Как только дочь пошла в детский сад, мы столкнулись с соревнованием родителей, кто оденет свою девочку на елку в платье попышнее, понаряднее. Зачем четырехлетнему ребенку наряд с кринолином, корсетом и декольте, я понять не могу. В нем неудобно бегать, не разрешат есть конфеты из-за боязни испачкать, а стоит это великолепие почти как полноценный свадебный наряд. Некоторые и вовсе ведут ребенка к парикмахеру, чтобы сделать выходную прическу. Зачем делать из ребенка куклу? - рассказывает тамбовская мама Оксана Свиридова. - А еще производители шьют большинство одежды для девочек марких цветов: розовый, сиреневый. Пара полноценных прогулок, и это уже невозможно носить на выход, придется покупать что-то новое. Опять лишние траты. Мне неприятно, когда из-за этого на детской площадке одергивают девочек, чтобы те не бегали, не возились в песочнице. Хотя и понимаю родителей, детям нужно двигаться. Моя, например, донашивает одежду брата - темные куртки, комбинезоны, джинсы. И теперь я советую знакомым мамам дочерей закупаться в отделах для мальчиков. Как-то же нас родители различали, а тогда куртки не делили "девочковые" и "мальчишечьи".
Вплоть до восьмидесятых годов отделы детских товаров не делились на "розовую" и "голубую" секции. Игрушки и одежда передавались от старшего ребенка к младшему, претерпевая незначительные перемены. И только спад продаж побудил маркетологов разделить детские магазины по гендерному признаку. С того момента розовая соска от старшей сестры уже не могла достаться новорожденному брату. Вслед за США гендерное разделение подхватили другие производители детских товаров и продавцы по всему миру.
Любопытный факт: розовый не всегда был для девочек, а голубой - для мальчиков. В девятнадцатом веке считалось, что нежный голубой, который также был цветом Девы Марии, больше подходит для девочек, а розовый, так похожий на проступившую на белой рубашке кровь от раны, - лучший цвет для мальчиков, будущих бравых офицеров.
И стоит ли жить по навязанным стереотипам?